Вимірювання ефективності PR-діяльності: варіативність критеріїв та підходів


  • V. Myrоnenkо Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара https://orcid.org/0000-0001-5399-0739
Ключові слова: зв’язки з громадськістю; PR-діяльність; ефективність; вимірювання; оцінка ефективності; методи; модель

Анотація

Оцінка ефективності зв’язків з громадськістю є багатоплановим об’єктом досліджень, оскільки саме поняття ефективності PR-діяльності не є однозначним, а процес оцінки охоплює реалізацію програми від початку до кінця. Процес оцінки ефективності PR-діяльності визначається його етапами та факторами, що в ньому оцінюються, які, у свою чергу, описуються конкретними критеріями. Для сучасних теоретиків та практиків розробка та прийняття професійних стандартів вимірювання та оцінки є одним з найперспективніших підходів до розвитку зв’язків з громадськістю. Незважаючи на активізацію зусиль щодо розробки стандартів для вимірювання та оцінки, прийняття, а, надто, застосування їх у практичній діяльності, істотно варіюється. У сучасній практиці не існує стандартного підходу до вимірювання ефективності діяльності у сфері зв’язків з громадськістю, який би сприймався спеціалістами-практиками.У статті розглянуто актуальну на сьогодні проблему оцінки ефективності зв’язків з громадськістю, методи та моделі вимірювання ефективності PR-діяльності. Здійснено ретроспективний аналіз еволюції вимірювання та оцінки зв’язків з громадськістю, характерних для минулого століття. Ця еволюція відбувалась разом із розвитком зв’язків з громадськістю, які поступово виокремлювались у самостійну наукову дисципліну. Акцентується увага на зміні у підходах до оцінки PR-діяльності: від елементів соціологічних досліджень, опитувань думок громадськості, акцентуванні на ролі рекламу у ЗМІ до медіааналізу, кількісних та якісних досліджень та появи нових методів і підходів до досліджуваної проблеми. Проаналізовано сучасні погляди на ефективність PR-діяльності, існуючі методи та моделі оцінки зв’язків з громадськістю у вітчизняній та зарубіжній практиці, визначено їх переваги та недоліки. Окреслено тенденції щодо застосування у сучасній практиці зв’язків з громадськістю.

Статистика завантажень статті

Статистика завантажень ще не доступна

Біографія автора

Місце роботи автора
Кандидат наук із соціальних комунікацій, доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю

Посилання

1. Volk, S., Buhmann, A. (2019) “New avenues in communication evaluation and measurement (E&M): towards a research agenda for the 2020s”, Journal of Communication Management, 23(3), pp. 162–178. doi: 10.1108/JCOM-08-2019-147.

2. Gregory, A., Watson, T. (2008) “Defining the gap between research and practice in public relations programme evaluation – towards a new research agenda”, Journal of Marketing Communications, 14(5), pp. 337–350. doi: 10.1080/13527260701869098.

3. Lindenmann, W. K. (1997) “Setting minimum standards for measuring public relations effectiveness”, Public Relations Review, 23(4), pp. 391–402. doi: 10.1016/S0363-8111(97)90053-9.

4. Buhmann, A., Macnamara, J., & Zerfass, A. (2019) “Reviewing the ‘march to standards’ in public relations: A comparative analysis of four seminal measurement and evaluation initiatives”, Public Relations Review, 45(4). doi: 10.1016/j.pubrev.2019.101825.

5. Watson, T., Noble, P. (2014) Evaluating Public Relations: A Guide to Planning, Research and Measurement (3nd ed.), London: Kogan Page.

6. Buhmann, A., Likely, F. (2018) “Evaluation and measurement in strategic communication”, in: R. L. Heath, W. Johansen (eds.). The International Encyclopedia of Strategic Communication, pp. 652-640. Malden, MA: Wiley-Blackwell. Available at: https://www.researchgate.net/publication/ 322959272_evaluation_and_measurement_in_strategic_communication (Accessed: 24 November 2019).

7. Zerfass, A., Verčič, D., Volk, S. C. (2017) “Communication evaluation and measurement: Skills, practices and utilization in European organizations”, Corporate Communications: An International Journal, 22(1), pp. 2–18. doi: 10.1108/CCIJ-08-2016-0056.

8. Phillips, D. (2001) "The public relations evaluationists", Corporate Communications: An International Journal, 6(4), pp. 225–238. doi: 10.1108/13563280110409872.

9. Kurban, O. V. (2014) PR in Marketing Communications: Textbook. Kyiv: Condor Publishing House.

10. Prymak, T. O. (2013) PR for managers and marketers: teach. tool. Kyiv: Center for Educational Literature.

11. A new definition of public relations. Available at: https://www.ipra.org/member-services/pr-definition/ (Accessed: 10 November 2019).

12. Hannington, T. (2016) How to Measure and Manage Your Corporate Reputation. New York: Routledge.

13. Ivchenko, A. O. (2006) Interpretative Dictionary of the Ukrainian Language. Kharkiv: Folio.

14. Druker, P. F. (2004) Effective control. Moscow: AST.

15. Korolko, V. G., Nekrasova, O. V. (2009) Public Relations. Scientific bases, methodology, practice: tex. for students of higher education institutions. 3rd ed. Kyiv: Kyiv Mohyla Academy.

16. Watson, T. (2012) “The evolution of public relations measurement and evaluation”, Public Relations Review, 38(3), pp. 390–398. doi: 10.1016/j.pubrev.2011.12.018.

17. Katlip, S. M., Senter, A. H., Brum, G. M. (2003) Public relations. Theory and Practice. Moscow: Williams Publishing House.

18. Lindenmann, W. K. (2003) Guidelines and Standards for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities. Available at: https://instituteforpr.org/effectiveness-programs-activities/ (Accessed: 14 November 2019).

19. Communications Management Standard (CMS). Available at: https://www.prca.org.uk/about-us/ communications-management-standard-cms (Accessed: 01 Dec 2019).

20. The Barcelona Declaration of Measurement Principles. Available at: https://instituteforpr.org/barcelona-declaration-of-measurement-principles/; Barcelona Principles 2.0 – Updated 2015. Available at: https://instituteforpr.org/barcelona-principles-2-0-updated-2015/ (Accessed: 22 November 2019).

21. Lindenmann, W. (1993) “An ‘effectiveness yardstick’ to measure public relations success”, Public Relations Quarterly, 38(1), pp. 7–9.

22. Macnamara, J. (2011) “PR Metrics: How to Measure Public Relations and Corporate Communication”. Available at: https://www.academia.edu/3465723/PR_Metrics_How_to_Measure_Public_Relations_and_Corporate_Communication_Jim_Macnamara_PhD (Accessed: 04 November 2019).

23. Watson, T., Noble P. (2006) Methods of evaluating the activities of the PR department of the company: The best practical guide to planning, research and evaluating public relations. Dnepropetrovsk: Balance Business Books.

24. AMEC’s Integrated Evaluation Framework. Available at: https://amecorg.com/amecframework/ (Accessed: 20 November 2019).

25. Kazokiene, L., Stravinskiene, J. (2011) “Criteria for the Evaluation of Public Relations Effectiveness”, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 22(1), pp. 91–105. doi: 10.5755/j01.ee.22.1.222.
Опубліковано
2020-02-20
Як цитувати цю статтю:
MyrоnenkоV. (2020). Вимірювання ефективності PR-діяльності: варіативність критеріїв та підходів. Communications and Communicative Technologies, (20), 107-115. https://doi.org/https://doi.org/10.15421/292016
Розділ
Дискусії, відгуки, рецензії